记者 王赟

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抖音直播带货“一哥”东方甄选在上周开启了自有同名APP的直播之路，这也是东方甄选从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。

“吃着碗里的，看着锅里的，是应对变局的重要法宝。我们除了教育，还能干点什么？对新东方来说，如果说教育业务是碗，那么东方甄选直播电商就是锅。有没有缸呢？”这是今年4月举行的新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上俞敏洪说的话。

200亿退费并没有击垮俞敏洪，其“东方再起”，但就像无法预知在线教育受挫的新东方“转身”东方甄选，这个7月俞敏洪的东方甄选新棋局也尚难知其果苦甜。

东方甄选没有董宇辉行不行？

7月5日-7月9日开启的东方甄选甘肃专场直播活动，东方甄选是这样公布这次直播数据的——甘肃行开播首日，抖音账号及APP直播间中，同时在线超过10万人次。本次甘肃专场，直播总观看接近5000万人次，相关话题登上热搜榜超过10次，“东方甄选甘肃行”相关话题的短视频播放量突破了2亿次。

记者注意到，这次的甘肃行直播中，甘肃省文旅厅厅长何效祖还和董宇辉飙双语邀请网友游甘肃。

董宇辉之于东方甄选，大家心里都有杆秤，俞敏洪的心里是怎么想的？

此前4月25日，俞敏洪在东方甄选直播间谈及企业接班问题时曾表示：“比如像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”当时，镜头里，董宇辉在一旁笑而不语并双手抱拳。

上个月，6月17日举行的2023年亚布力论坛第九届创新年会上，俞敏洪再次提到企业的传承：“新东方未来一定是管理人传承，原因是我从来没有打算我的孩子去传承新东方的事业，包括新东方的教育板块和刚刚做出来的东方甄选板块，以及未来我们肯定做出来的新东方文旅板块。”

其实，一年前，东方甄选刚红时，圈内就有问：“如果没有董宇辉，东方甄选会怎样？”这个7月，俞敏洪给出答案。

7月9日，东方甄选直播间，俞敏洪除了回应“脱抖”质疑，还回应被指蹭董宇辉流量：“我们两个之间呢，不是一个上下级的关系，完全是一个非常友好的合作关系。如果宇辉有一天想要自己出去做的话，那么我一定是宇辉的第一个支持者。”

这个7月，还有一个关于东方甄选和董宇辉的“敏感”信息，根据天眼查APP信息显示，东方优选科技有限公司于2022年6月、7月申请注册多个“董宇辉”文字形象和商标，注册所涉及的分类十分广泛，包括餐饮住宿、医疗园艺、教育娱乐、材料加工、运输贮藏、食品等等。上周，7月6日，这些商标正式完成了注册，董宇辉与东方甄选之间的关联越来越密切了。

关于注册商标一事，在7月9日的东方甄选直播中，董宇辉表示，在走红不久后便有诸多打着“董宇辉”旗号的不法分子违规带货，“公司注册商标，是为了保护自己。各自商标也会属于各自主播”。而且，董宇辉还透露，“过完年后，俞老师（俞敏洪）真的给了股票，但是我签了协议，不能对外说，要有契约精神。俞老师给了我很多机会，提升的渠道，我觉得对于一个30多岁的小伙，已经非常满意了。”

董宇辉此前也曾在直播间回忆称，从素人到被很多人关注，最开始面对很多批评时，一度是受不了的，甚至会影响到自己的睡眠和生活状态。但后来发现俞敏洪每天都在热搜上，他完全不在乎，根本就不看，每天语不惊人死不休，一点都不收敛，“算是活明白了”。

记者注意到，就在商标注册完成的前一天，7月5日东方甄选举行股东大会，此次股东大会中的一项重要内容就是通过股权激励表决。但是，7月5日的股权激励表决结果并未向外公布。

别忘了，在俞敏洪带领的东方甄选直播间，除了有小作文信手拈来的董宇辉，还有颜值与才华并存的顿顿，憨厚又懂划水的明明，直爽又会唱歌的七七，全才又优雅的敬文，还能连续3天不间断讲历史的冯冯，还有新上播的学了十几年戏曲的女演员安安……

其实，东方甄选一直在“留住董宇辉”和“去董宇辉化”之间保持微妙的平衡。董宇辉和东方甄选虽然与李子柒和杭州微念的关系不尽相同，但直至当下李子柒和杭州微念合伙恩怨都还未彻了，或许可以引以为戒。

入局文旅，俞敏洪这出戏叫好能叫座吗？

“东方甄选自己搞直播了”“东方甄选，出走抖音”“东方甄选的‘逃跑计划’”“东方甄选意欲‘脱抖’？”……这都是表面，“俞”谋深远。

对于这是“东方甄选抛弃抖音”的猜测解读，东方甄选表示，推出新版APP的主要原因是为了进一步开展直播业务，但此次直播也将在抖音上同步进行，和APP上商品略有差异。而7月9日晚，俞敏洪在直播中表示，东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

甘肃行直播期间，相比同期在抖音上的数据，APP数据并不好看，根据多家媒体截取时间段观测，“东方甄选看世界”抖音直播间同时在线人数约是东方甄选APP直播间的5倍多，这也引得各方解读。有网友表示支持，称App直播间的画质更清晰，观感更好；也有网友认为，其页面设计美观，但商品种类不是很多，一些产品的性价比并不是很高。

可以说，这场直播让东方甄选深陷舆论风波，也让俞敏洪的文旅计划更加清晰地展露。

甘肃行则是继山西、四川后，东方甄选开启的第三个“地方行”直播。活动启动前一日，7月4日，甘肃省委书记、省人大常委会主任胡昌升在兰州会见了俞敏洪一行。对此，业内的观点解读颇多，有两个点值得关注：

第一点是——“这种获得地方政府支持的直播活动对任何MCN机构来说都是很困难的，但东方甄选能够获得地方政府的主动配合，证明了他们的价值和地位。”

今年3月下旬，作为民盟中央教育委员会主任的俞敏洪出席第一届民盟乡村振兴发展论坛，他在演讲中提到，“寻找一个政策永远支持、人们一直需要的行业就能永远不败。我做事情有一个心态，就是这个事情要有意义，同时也要有意思。我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

第二点是——“文旅已经成为新东方及东方甄选的重要板块之一，由于现在旅游市场严重内卷，东方甄选切入文旅的核心优势是旅游线路设计，把核心线路掌握在自己手里。”

记者注意到，近日，2023年6月版的《俞你同行：我从陇上走过》推出，它是“俞你同行”系列作品的第一部，也是俞敏洪十年文化旅行启程之作。俞敏洪在该书的序言中提到两次的甘肃行，2020年7月俞敏洪用十一天时间游了一趟甘肃，2021年7月22日他再次出发，前后安排5天时间完成考察。

往前看，今年2月27日，俞敏洪在“老俞闲话”直播间开讲京杭大运河北京段。“以前老俞闲话是对讲形式，因为新东方要做文旅，我自己对地理也感兴趣，所以老俞闲话开始讲文旅相关的内容……未来也会带大家从北京大运河出发，一路进行重要景点直播。”

一个多月前，5月25日，“俞敏洪游五台山”的话题登上热搜。5月30日晚，携程创始人梁建章做客“老俞闲话”直播间，与俞敏洪进行了一个多小时的对话，二人谈到旅游和直播，梁建章表达了自己的观点，“旅游是比较复杂的产品，像书一样，要生动地介绍，还要融入当地的文化。服装是一部分，才艺表演也是当地的，主要是剪辑得好，可以做很多，相声、武术，才艺表演。后来发现这是一个很好的渠道，尤其那个时候生意很差。”

近日，携程联合四地发布“新农人成长计划”，以携程度假农庄为支点，从文旅产业带动、就业带动、特色农产、人才培训等多个维度，意在能够为有返乡意愿的青年人才提供一个优质乡村观察窗口。

这也让记者想起，在此前的4月16日举行的新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上，俞敏洪说过的话，“未来，如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’的导游。新东方的核心竞争力是讲课。新东方的老师因为讲课而被家长喜欢。换句话说，就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样，未来，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

回看这次甘肃行，从农产品溯源到原产地旅游，东方甄选正在通过“东方甄选看世界”账号切入文旅赛道。甘肃行后，7月10日-7月11日，俞敏洪和董宇辉等主播从甘肃赶往青海开播，根据东方甄选官方透露，7月中下旬，东方甄选还将走进黑龙江、内蒙古。

对于携程而言，跨界对手正在变多，所以东方甄选还没那么可怕，或许只是多了一个同行者。毕竟，除了同程、飞猪、马蜂窝和美团等老对手来抢占市场外，小红书、抖音和快手等内容平台也开始通过内容优势种草吸流，意在瓜分旅游市场。

早在疫情期间，一部分旅行社商户和酒店商家们开始“逃离”携程等OTA平台，尝试用APP、小程序及社群等工具运营会员，或在快抖淘上直播+推流，进一步积累私域流量。

如此来看，俞敏洪做的没错，在2022年6月底的一场直播中，俞敏洪就提到东方甄选计划建立一个“立体化的销售平台”，这一计划最终的落实结果便是“东方甄选APP”。

“非典型走红样本”东方甄选能躲开“顶流保鲜期”魔咒吗？

机遇与挑战同在，7月4日，东方甄选宣布“将开启自有APP直播”后，其股价上涨15.41%，以30.7港元/股收盘。而在7月5日直播开启当天，东方甄选的股价则下跌4.07%，以29.45港元/股收盘。

一年前，依靠“双语带货”，东方甄选从抖音爆火出圈，从粉丝百万到千万只用了一周。去年6月16日，东方甄选的粉丝总量突破千万大关，而此前的6月9日，粉丝总量刚突破100万。股价也一路飙升，2022年6月8日，公司股价尚且只有4.37港元，并于今年1月达到了75.55港元的巅峰，区间涨幅超过700%，市盈率最高将近百倍。这也直接推动东方甄选2023财年中期财报实现总营收20.8亿元，同比增长265%；经调整利润达6.86亿元，扭亏为盈。

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的，还有这款299元牛排送你的这口锅。”这是属于2022年6月9日清晨的惊艳，董宇辉的名字席卷全网。

但自从去年破圈以来，今年东方甄选的表现似乎不如预期。海通证券研报的数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。

虽然也有亮点，比如，一年的时间，东方甄选又捧出了一个二号直播间。第三方数据平台飞瓜数据显示，在618收官之战当天，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万-2500万元，超过了交个朋友抖音直播间的500万-750万元。而抖音整个618期间（5月25日-6月18日），东方甄选美丽生活带货直播销售额为2.5亿-5亿元，交个朋友抖音直播间销售额同样为2.5亿-5亿元。

要知道东方甄选美丽生活在抖音的粉丝为343万，而交个朋友的抖音粉丝为2144万，是东方甄选美丽生活粉丝的六倍。

这足以证明东方甄选具有强大的运营能力，自建供应链、推出自营品牌商品、招聘新主播、扩大选品团队、上线自有独立APP……一路走来，俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大，不把鸡蛋装在同一个篮子里，除了抖音以外，东方甄选相继在微信上线小程序、运营视频号，在京东、天猫和小红书落子，探索多平台布局。

抖音上，东方甄选的账号从1个增加到6个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒。形成了比较完善的直播矩阵，品类也从单一的农产品突破到图书、美妆、服装、酒水等，一定程度上分担了初期过度集中农产品的风险。

不过，东方甄选美丽生活、东方甄选看世界两个新直播间的崛起并未解决俞敏洪的流量焦虑。股价也是一面镜子，7月11日，东方甄选（HK01797）报29.5港元/股收盘，据Wind数据显示，今年以来，东方甄选股价已从高点回落，累计跌幅达45.33%。

这次的甘肃行，东方甄选也没特别公开带货数据，当然，知识带货所创造的效益并不能直接用GMV来衡量，用知识治愈消费者，并持续成为商家和客户之间的纽带才是知识带货对于品牌的深层价值。就如“东方甄选看世界”，重构着民企与国家间的关系，通过游山玩水式的产品推介，宣传地方形象，带动着区域旅游经济的发展。东方甄选也不再只是一个单纯将农产品和文化打包售卖的直播间。

不过，俞敏洪也曾经说过，赚钱的多少就是一个人的能力体现，如果一个人赚钱太少，就是在浪费生命。

虽然一年前他已经做好了心理建设，去年8月参加亚布力中国企业家论坛天津峰会时，俞敏洪就曾表示对东方甄选没有收入、利润、GMV等硬性要求，允许这项新业务“亏五年”。

机遇和焦虑并行，去年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。今年3月，东方甄选又因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被关注。记者注意到，在华福证券等多家券商的评估研报中，对于东方甄选的风险提示都指向了其商业模式的脆弱性上。

今年3月下旬，俞敏洪出席第一届民盟乡村振兴发展论坛时在演讲中提到，“一家公司要做大，要帮到更多的人，不能有天花板。目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，今年准备投资十个农业企业，与他们一起共同成长。”

走出抖音生态，东方甄选APP想短期有大流量支持也不现实，尤其在流量成本价格愈发高涨的当下，如何做到产品与流量两者兼顾，精准传播发力、精准内容爆声、精准渠道展现和精准直播转化等多点发力，目前对于“非典型走红样本”东方甄选来说还是一道大难题。

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